Marktplatz oder eigener Shop? B2B-Strategie 2026

Der digitale B2B-Handel ist längst kein Nischenkanal mehr. Rechnet man EDI und klassische elektronische Bestellwege mit, umfasst der B2B-E-Commerce in Deutschland ein Volumen von über 1,5 Billionen Euro (IFH KÖLN). Der über Websites, Onlineshops und Marktplätze abgewickelte B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel lag 2024 bei 509 Milliarden Euro, ein Plus von 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr (ECC KÖLN). Für 2025 wird ein weiteres Wachstum von 6,3 Prozent prognostiziert (ECC KÖLN). Damit macht der Internethandel bereits 12,1 Prozent der Gesamtumsätze von Großhandel und Herstellern aus (IFH KÖLN) -- Tendenz steigend.

Entscheidend für die Kanalfrage ist die Verteilung innerhalb dieses Internethandels. Marktplätze waren zwischen 2018 und 2024 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29,4 Prozent der dynamischste Treiber (ECC KÖLN). 2024 stagnierte ihr Marktanteil jedoch erstmals bei rund 24 Prozent (ECC KÖLN). Die eigenen Onlineshops der Hersteller und Großhändler behaupten mit 76 Prozent weiterhin den Löwenanteil des Umsatzvolumens (ECC KÖLN). Anders gesagt: Marktplätze wachsen schnell, tragen aber bislang nur jeden vierten Euro -- und drei von vier Euro entstehen dort, wo das Unternehmen die Kundenbeziehung selbst hält.

Der eigene B2B-Shop ist der Kanal mit der größten strategischen Hoheit. Das Unternehmen bestimmt Preislogik, Sortimentsdarstellung, Zahlungsarten und die gesamte Kundenkommunikation selbst. Es zahlt keine umsatzabhängige Provision an einen Plattformbetreiber, und jede Transaktion hinterlässt verwertbare Daten im eigenen System. Nicht ohne Grund betreiben laut Bitkom 97 Prozent der Handelsunternehmen einen eigenen Webshop -- er ist der meistgenutzte digitale Verkaufskanal überhaupt (Bitkom).

Der Preis dieser Kontrolle ist die Reichweite. Ein eigener Shop bringt keine Besucher mit; Sichtbarkeit muss über SEO, Bestandskundenpflege und Vertrieb erarbeitet werden. Wer den eigenen Shop als strategische Basis wählt, sollte deshalb früh in Auffindbarkeit in der Suche von Geschäftskunden investieren. Der Vorteil: Jeder so gewonnene Kunde bleibt ein Direktkontakt -- ohne Mittler, ohne Datenabschöpfung durch Dritte. Als quelloffene Basis dafür eignet sich Shopware Open Source als B2B-Fundament, das sich ohne Lizenzkosten an B2B-Anforderungen wie Kundengruppenpreise und Rollenrechte anpassen lässt.

Der große Vorzug eines Marktplatzes ist der sofortige Zugang zu einer bestehenden Nachfrage. Statt Reichweite mühsam aufzubauen, präsentiert man das Sortiment dort, wo Einkäufer ohnehin suchen. Entsprechend verbreitet ist der Kanal: 78 Prozent der Handelsunternehmen verkaufen bereits über Online-Marktplätze (Bitkom). Auch die Nachfrageseite bestätigt den Trend -- laut Forrester werden 2025 mehr als die Hälfte der großen B2B-Käufe (ab einer Million US-Dollar) über digitale Self-Service-Kanäle abgewickelt, wozu neben der Anbieter-Website ausdrücklich auch Marktplätze zählen (Forrester).

Der Reichweite steht ein doppelter Preis gegenüber: Provision und Distanz. Jede Bestellung kostet eine umsatzabhängige Gebühr, die direkt auf den Deckungsbeitrag drückt. Gravierender wiegt oft der Verlust der Kundenbeziehung: Auf vielen Plattformen gehört der Kunde formal dem Marktplatz, nicht dem Verkäufer. Direkte Ansprache, Nachbestell-Erinnerungen oder individuelle Beratung sind eingeschränkt oder untersagt. Zugleich steigt der Wettbewerbsdruck: 65 Prozent der Handelsunternehmen berichten, dass Marktplätze die Zahl der Wettbewerber erhöhen, und 67 Prozent sehen speziell durch Discount-Plattformen wachsenden Preisdruck (Bitkom).

Die Kanäle unterscheiden sich nicht nur in der Reichweite, sondern in nahezu jeder strategisch relevanten Dimension. Die folgende Matrix stellt die drei Optionen -- eigener Shop, Marktplatz und Hybrid-Modell -- entlang der wichtigsten Kriterien gegenüber. Sie ersetzt keine Einzelfallbewertung, ordnet aber die Grundtendenzen ein.

Für viele Großhändler und Hersteller ist die tragfähigste Antwort weder das eine noch das andere, sondern eine bewusste Arbeitsteilung. Die Grundidee: Stammkunden und margenstarke Kernsortimente laufen über den eigenen Shop, wo Marge und Datenhoheit gesichert sind. Der Marktplatz übernimmt die Neukundengewinnung und die Vermarktung von Standard- oder Auslaufartikeln, bei denen Reichweite wichtiger ist als Marge. Neu gewonnene Plattformkunden werden -- soweit rechtlich zulässig -- über Servicequalität, Nachkaufbetreuung und attraktive Direktkonditionen schrittweise in den eigenen Kanal überführt.

Diese Arbeitsteilung entspricht dem realen Einkaufsverhalten. Laut McKinsey nutzen B2B-Kunden inzwischen im Schnitt zehn Interaktionskanäle über die Kaufreise hinweg, doppelt so viele wie 2016 (McKinsey). Die Untersuchung beschreibt eine 'Regel der Drittel': Käufer wollen jeweils zu etwa einem Drittel persönlichen Kontakt, Remote-Interaktion und vollständige Selbstbedienung -- und mehr als die Hälfte erwartet ein nahtloses Wechseln zwischen den Kanälen (McKinsey). Ein Hybrid-Modell bedient dieses Verhalten, statt Kunden in einen einzigen Kanal zu zwingen.

Der oft unterschätzte Unterschied zwischen den Kanälen ist die Datenhoheit. Wer über den eigenen Shop verkauft, sieht, welche Artikel ein Kunde ansieht, wie oft er nachbestellt, welche Kategorien wachsen und wo Beratungsbedarf entsteht. Diese Daten sind die Grundlage für ein B2B-Kundenportal mit personalisierten Preisen und Bestelllisten, für gezieltes Cross-Selling und für eine belastbare Vertriebsplanung. Auf dem Marktplatz bleibt dieses Bild in der Regel beim Betreiber -- der Verkäufer sieht nur die abgeschlossene Transaktion.

Datenhoheit entfaltet ihren Wert erst, wenn die Systeme verbunden sind. Erst die ERP-Integration zwischen Shop und Warenwirtschaft macht aus Bestelldaten durchgängige Prozesse: Echtzeit-Bestände, kundenindividuelle Preise, automatische Belegflüsse. Genau diese Tiefe lässt sich auf einem fremden Marktplatz nur begrenzt abbilden. Ein digitaler Ersatzteilkatalog im Aftersales etwa lebt von exakten Bestandsdaten und Maschinenzuordnungen -- ein Datenschatz, der im eigenen Kanal gehoben wird, auf der Plattform aber verpufft.

Ein häufiger Fehler ist der oberflächliche Kostenvergleich: 'Der Marktplatz kostet nur Provision, der Shop kostet Entwicklung.' Realistisch ist die Gesamtbetrachtung über die Total Cost of Ownership beider Kanäle -- inklusive der Effekte auf den Deckungsbeitrag. Wer die Rechnung sauber aufstellt, bewertet nicht nur Anfangsinvestitionen, sondern die laufenden Kosten pro verkauftem Euro über mehrere Jahre.

Die Faustregel: Bei margenstarken Wiederbestell-Sortimenten mit festem Kundenstamm rechnet sich der eigene Shop meist schneller, weil die eingesparte Provision den Deckungsbeitrag hebt. Bei margenschwachen Standardartikeln, bei denen Reichweite über Marge geht, kann der Marktplatz der wirtschaftlichere Erstkanal sein. Wer beide Effekte sauber trennt, kommt fast zwangsläufig zu einer segmentierten -- also hybriden -- Antwort. Eine belastbare Kalkulation ist Teil unserer B2B E-Commerce Beratung.

Statt einer pauschalen Empfehlung hilft eine strukturierte Selbstprüfung. Die folgenden Leitfragen ordnen ein, wo der Schwerpunkt der eigenen Plattformstrategie liegen sollte. Je mehr Fragen in Richtung Kontrolle und Wiederkauf weisen, desto stärker spricht das für den eigenen Shop als strategische Basis.

Unabhängig davon, wie stark ein Marktplatz später eingebunden wird: Der eigene Shop ist das datenhoheitliche Rückgrat der Strategie. Shopware Open Source eignet sich dafür, weil es quelloffen ist, ohne Lizenzkosten auskommt und sich an B2B-Anforderungen wie Kundengruppenpreise, Staffelrabatte, Rollenrechte und mehrstufige Freigaben anpassen lässt. Über Schnittstellen und Integrationen wird der Shop mit ERP, PIM und Buchhaltung verbunden, sodass Bestände, Preise und Belege durchgängig fließen.

In unserer individuellen Shopware-Entwicklung bauen wir diese Basis so, dass ein späterer Marktplatz-Anschluss keine Umkehr, sondern eine Erweiterung ist. Auf Wunsch entsteht daraus ein vollständiges B2B-Portal mit Self-Service, Angebots- und Freigabefunktionen. Für Sortimente mit hoher Variantenvielfalt lässt sich ein Produktkonfigurator mit Guided Selling ergänzen, der komplexe Bestellungen im eigenen Kanal hält. So bleibt die Plattformstrategie über die Zeit anpassbar -- ohne die Kundenbeziehung aus der Hand zu geben.