Elektrotechnik, Antriebstechnik, Kabel und Leitungen, Dichtungen, Hydraulik: In vielen technischen Sortimenten ist ein Artikel keine feste Größe, sondern das Ergebnis von zehn oder mehr Merkmalen. Spannung, Baugröße, Schutzart, Anschluss, Länge, Werkstoff -- jede Auswahl schränkt die nächste ein, und nicht jede Kombination existiert technisch. Solche variantenreichen Produkte lassen sich in einem klassischen Webshop kaum abbilden: Eine Auswahlliste mit tausenden theoretisch möglichen Kombinationen überfordert den Einkaufenden und produziert Fehlbestellungen. Der Ausweg ist ein regelbasierter Produktkonfigurator mit vorgeschaltetem Guided Selling. Er führt den Einkäufer per Fragenlogik zum passenden Artikel, lässt nur technisch gültige Kombinationen zu und erzeugt Preis und Angebot durchgängig. Dass Geschäftskunden dazu bereit sind, zeigen die Zahlen: 73 Prozent (McKinsey) der B2B-Käufer tätigen inzwischen Bestellungen ab 50.000 US-Dollar in einer einzigen Online-Transaktion. Wer variantenreiche Technik verkauft, erschließt diesen Self-Service nur mit Konfigurator und Guided Selling.
Das Wichtigste in Kürze
- Technische Sortimente sprengen den flachen Katalog: Sechs Merkmale mit je fünf Ausprägungen ergeben rechnerisch über 15.000 Kombinationen, von denen nur ein Teil herstellbar ist. Als Artikelliste ist das weder pflegbar noch verkaufbar und erzeugt Fehlbestellungen.
- Die Regel-Engine eines Konfigurators arbeitet mit vier Regeltypen: Abhängigkeitsregeln erzwingen Folgeauswahlen, Ausschlussregeln sperren unmögliche Kombinationen, Zwangsregeln setzen Standardwerte, Preisregeln verknüpfen jedes Merkmal mit einem Preisbeitrag.
- Guided Selling fragt nach Anwendung, Umgebung und Norm und übersetzt den Bedarf in technische Merkmale; der Konfigurator prüft anschließend Gültigkeit, Preis und Bestellbarkeit. Ein Filter leistet das nicht, weil er die Merkmalskenntnis beim Einkäufer voraussetzt.
- Das PIM liefert Merkmale, zulässige Werte, Regeln und Datenblätter, das ERP Grundpreise, Merkmalsaufschläge, Mengenstaffeln und Verfügbarkeiten und nimmt den Auftrag inklusive Stückliste entgegen. Ohne beide Anbindungen bleibt die Auswahlstrecke ein Rechenspiel.
- CPQ führt Konfiguration, Preisfindung und Angebot in einem Ablauf zusammen: Die gültige Variante wird direkt bepreist und als Angebot übernommen, statt sie manuell zu übertragen.
- Die größte Hürde solcher Projekte ist nicht die Technik, sondern das Explizitmachen der Regeln, die heute in den Köpfen des Vertriebs stecken. Ein iterativer Start mit der variantenreichsten Produktgruppe senkt das Risiko und liefert die Blaupause für weitere Sortimente.
Warum variantenreiche Sortimente online scheitern
Der B2B-Internethandel von Herstellern und Großhandel in Deutschland erreichte 2024 ein Volumen von 509 Milliarden Euro (ECC Köln) und wuchs um 7 Prozent (ECC Köln) gegenüber dem Vorjahr. Der Onlineshop ist dabei der meistgenutzte Kanal: 93 Prozent (Bitkom) der Handelsunternehmen mit Onlinehandel verkaufen über den eigenen Shop auf ihrer Website. Doch genau dort stößt der klassische Katalog an seine Grenze, sobald ein Produkt konfigurierbar ist. Ein Servomotor, ein Kabelkonfektionsartikel oder ein Hydraulikzylinder existiert nicht als ein Artikel, sondern als Merkmalsraum: Aus sechs Merkmalen mit je fünf Ausprägungen ergeben sich rechnerisch über 15.000 Kombinationen. Als flache Artikelliste ist das weder pflegbar noch verkaufbar.
Die Folge ist ein Prozess, der digital gedacht ist, aber analog bleibt: Der Einkäufer findet die passende Variante nicht, ruft an oder schreibt eine Mail, der Innendienst klärt Rückfragen, erstellt manuell ein Angebot. Dieses Angebots-Ping-Pong passt schlecht zum realen Einkaufsverhalten. B2B-Käufer nutzen heute im Schnitt zehn Interaktionskanäle (McKinsey) über die Kaufreise hinweg, doppelt so viele wie 2016, und mehr als die Hälfte erwartet ein nahtloses Wechseln zwischen diesen Kanälen (McKinsey). Wer variantenreiche Technik nur über telefonische Rücksprache verkauft, bricht diese Erwartung an genau der Stelle, an der die Kaufentscheidung fällt. Wie sich diese Kanalfrage strategisch einordnet, zeigt der Beitrag zu Marktplatz oder eigenem Shop als Plattformstrategie.
Typische Symptome eines fehlenden Konfigurators
Was ein Produktkonfigurator im B2B leistet
Ein Produktkonfigurator ist kein aufgehübschter Filter, sondern eine regelbasierte Auswahlstrecke. Der Einkäufer wählt Merkmal für Merkmal, und das System sperrt bei jeder Auswahl automatisch alle Ausprägungen, die zur bisherigen Auswahl technisch nicht passen. Am Ende steht kein Wunschzettel, sondern eine gültige, herstellbare Konfiguration mit eindeutiger Artikelidentität, korrektem Nettopreis und der Grundlage für ein verbindliches Angebot. Der Konfigurator übernimmt damit die Rolle, die im analogen Prozess der erfahrene Innendienst spielt -- rund um die Uhr und ohne Wartezeit.
Nur gültige Kombinationen
Abhängigkeits-, Ausschluss- und Zwangsregeln lassen ausschließlich technisch herstellbare Varianten zu. Unmögliche Kombinationen werden erst gar nicht auswählbar.
Preis in Echtzeit
Jedes Merkmal trägt einen Preisbeitrag. Aus Grundpreis, Merkmalsaufschlägen und Mengenstaffeln entsteht sofort ein nachvollziehbarer Nettopreis -- auf Basis der Konditionen aus dem ERP.
Durchgängiges Angebot
Die gültige Konfiguration lässt sich mit einem Klick in ein Angebot oder eine Bestellung wandeln, inklusive Stückliste, Zeichnung und Artikelnummer -- ohne erneute Erfassung.
Varianten aus dem PIM
Merkmale, zulässige Werte und Regeln kommen aus dem Produktinformationssystem. Der Konfigurator bleibt so konsistent mit Katalog, Datenblatt und Vertrieb.
Fehlbestellungen vermeiden
Weil unmögliche Kombinationen ausgeschlossen sind, sinken Rückfragen, Retouren und Nacharbeit. Der Prozess wird für beide Seiten verlässlicher.
24/7-Self-Service
Der Einkäufer konfiguriert wann er will, auch außerhalb der Geschäftszeiten. Der Vertrieb wird von Routineanfragen entlastet und gewinnt Zeit für komplexe Fälle.
Guided Selling: von der Anforderung zum Artikel
Nicht jeder Einkäufer kennt die technische Bezeichnung des Artikels, den er braucht. Guided Selling setzt genau hier an: Statt Merkmale abzufragen, stellt es Fragen nach dem Bedarf. Wofür wird das Produkt eingesetzt? Welche Umgebungsbedingungen herrschen? Welche Norm ist gefordert? Aus den Antworten leitet das System die passenden technischen Merkmale ab und führt in den Konfigurator, der die Auswahl anschließend verfeinert. Guided Selling übersetzt also die Anwendungssprache des Kunden in die Produktsprache des Herstellers.
Dieser bedarfsorientierte Einstieg entspricht der Art, wie B2B-Kunden entscheiden wollen. McKinsey beschreibt eine stabile Regel der Drittel: Zu jedem Zeitpunkt der Kaufreise wünscht sich etwa ein Drittel der Kunden persönlichen Kontakt, ein Drittel Remote-Interaktion und ein Drittel vollständige Selbstbedienung (McKinsey). Guided Selling bedient das Self-Service-Drittel, ohne die anderen auszuschließen: Wer nicht weiterkommt, wird an den passenden Ansprechpartner übergeben, ohne dass der bisherige Konfigurationsstand verloren geht.
- Bedarfsfragen statt Merkmalslisten: Der Einstieg erfolgt über Anwendung, Umgebung und Norm, nicht über technische Fachbegriffe.
- Schrittweise Einschränkung: Jede Antwort reduziert den möglichen Merkmalsraum und macht die nächste Frage relevanter.
- Erklärende Hilfen: Zu jeder Frage lassen sich Tooltips, Schaubilder oder Normhinweise einblenden, damit auch Nicht-Fachleute sicher wählen.
- Übergabe an den Konfigurator: Am Ende der Fragenlogik steht eine vorbelegte Konfiguration, die der Einkäufer nur noch bestätigen oder feinjustieren muss.
- Beratungs-Fallback: Bei komplexen Anforderungen führt ein Klick zum Innendienst -- mit dem kompletten Kontext der bisherigen Auswahl.
Guided Selling ist kein Filter
Konfigurator und Guided Selling: die Abgrenzung
Guided Selling und Produktkonfigurator werden oft in einem Atemzug genannt, lösen aber zwei unterschiedliche Aufgaben. Guided Selling führt zur richtigen Produktklasse und den passenden Grundmerkmalen. Der Konfigurator stellt sicher, dass die daraus abgeleitete Auswahl technisch gültig, bepreisbar und bestellbar ist. In der Praxis greifen beide ineinander: Das Guided Selling ist die Führung, der Konfigurator die Absicherung. Die folgende Gegenüberstellung ordnet die Rollen ein.
| Aspekt | Guided Selling | Produktkonfigurator |
|---|---|---|
| Ausgangspunkt | Anwendungsbedarf des Kunden | Technische Merkmale des Produkts |
| Leitfrage | Wofür wird es eingesetzt? | Welche Kombination ist gültig? |
| Nutzergruppe | Auch fachfremde Einkaufende | Fachkundige und geführte Nutzer |
| Kernlogik | Fragenlogik und Empfehlung | Abhängigkeits- und Preisregeln |
| Ergebnis | Vorbelegte Produktklasse | Gültiger Artikel mit Preis |
| Anschluss | Übergabe in den Konfigurator | Übergabe in Angebot und Auftrag |
Regelbasierte Logik: wie gültige Kombinationen entstehen
Das Herz eines Konfigurators ist die Regel-Engine. Sie kennt vier Grundtypen von Regeln. Abhängigkeitsregeln erzwingen eine Auswahl, sobald eine andere getroffen wurde -- wer 690 Volt wählt, benötigt zwingend eine höhere Schutzart. Ausschlussregeln sperren Kombinationen, die technisch nicht zusammenpassen. Zwangsregeln setzen Standardwerte, wenn eine Auswahl nur eine sinnvolle Fortsetzung erlaubt. Preisregeln schließlich verknüpfen jedes Merkmal mit einem Preisbeitrag. Aus dem Zusammenspiel dieser Regeln entsteht bei jeder Auswahl in Echtzeit eine gültige, bepreiste Konfiguration.
{
"produkt": "servomotor-baureihe-x",
"merkmale": [
{ "key": "spannung", "typ": "enum", "werte": ["230V", "400V", "690V"] },
{ "key": "schutzart", "typ": "enum", "werte": ["IP54", "IP65", "IP67"] },
{ "key": "anschluss", "typ": "enum", "werte": ["klemmkasten", "stecker-m23"] }
],
"regeln": [
{ "wenn": { "spannung": "690V" }, "erfordert": { "schutzart": ["IP65", "IP67"] } },
{ "wenn": { "anschluss": "stecker-m23" }, "verbietet": { "schutzart": ["IP54"] } },
{ "preisaufschlag": { "wenn": { "schutzart": "IP67" }, "betrag_eur": 84.00 } }
],
"ergebnis": { "gueltig": true, "nettopreis_eur": 1284.00 }
}Technisch handelt es sich um ein Constraint-Problem: Bei jeder Auswahl prüft die Engine alle hinterlegten Regeln und bestimmt, welche Werte der übrigen Merkmale noch zulässig sind. Unzulässige Optionen werden ausgegraut oder entfernt, offene Pflichtmerkmale angezeigt. Diese Prüfung muss schnell und nachvollziehbar sein, damit die Konfiguration flüssig bleibt. Die Regelbasis selbst gehört in die Hand der Fachabteilung: Sie beschreibt das technische Wissen des Unternehmens und wird gepflegt, nicht programmiert. Eine saubere B2B E-Commerce Beratung zu Projektbeginn klärt, welche Regeln überhaupt existieren und wo sie heute nur in den Köpfen des Vertriebs stecken.
Regeln sind Firmenwissen
Anbindung an PIM und ERP
Ein Konfigurator ist nur so gut wie die Daten, auf denen er arbeitet. Zwei Systeme sind entscheidend. Das PIM (Product Information Management) liefert die Merkmale, zulässigen Werte, Abhängigkeiten und die begleitenden Inhalte wie Datenblätter und Zeichnungen. Das ERP liefert Preise, Konditionen, Verfügbarkeiten und nimmt am Ende die Bestellung entgegen. Erst die Verbindung beider Welten macht aus einer Auswahlstrecke einen verkaufsfähigen Prozess. Wie strukturierte Produktdaten dafür aufbereitet werden, beschreibt der Beitrag zu Produktdaten und PIM im B2B; die technische Verbindung selbst ist Thema der ERP-Integration.
Die Datenanbindung zahlt zugleich auf Personalisierung ein. Bereits 34 Prozent (Statista) der B2B-Unternehmen in Deutschland setzten KI-gestützte Produktempfehlungen ein, um den Online-Einkauf effizienter zu machen; als wirksamste Personalisierungsmethode im B2B-E-Commerce gilt die personalisierte Suche im Shop (Statista). Ein datengetriebener Konfigurator kann auf dieser Grundlage passende Zubehörteile, Ersatzteile oder häufig gemeinsam bestellte Varianten vorschlagen. Genau hier verbindet sich der Konfigurator mit dem Aftersales -- ein durchdachter digitaler Ersatzteilkatalog nutzt dieselbe Merkmals- und Regelbasis für die Wiederbeschaffung.
- PIM als Quelle für Merkmale, zulässige Werte, Regeln und begleitende Dokumente
- ERP als Quelle für Grundpreise, Merkmalsaufschläge, Mengenstaffeln und Kreditlimit
- Echtzeit-Prüfung von Verfügbarkeit und Lieferzeit während der Konfiguration
- Rückschreiben der fertigen Konfiguration als Auftrag inklusive Stückliste
- Konsistente Artikelidentität über Konfigurator, Katalog, Angebot und Beleg
Vom Konfigurat zum Angebot und Auftrag (CPQ)
Configure, Price, Quote -- kurz CPQ -- beschreibt die durchgängige Kette von der Konfiguration über die Bepreisung bis zum Angebot. Genau diese Kette entscheidet, ob variantenreiche Technik online tatsächlich verkauft wird oder nur konfiguriert und dann doch telefonisch bestellt. Dass große Volumina digital abgewickelt werden, ist keine Zukunftsvision: Laut Forrester wird 2025 mehr als die Hälfte der großen B2B-Käufe ab einer Million US-Dollar über digitale Self-Service-Kanäle abgewickelt, wozu ausdrücklich die Anbieter-Website zählt (Forrester). Auch McKinsey bestätigt die Bereitschaft zu großen Online-Bestellungen: 20 Prozent (McKinsey) der B2B-Käufer sind bereit, Bestellungen über einer Million US-Dollar rein digital auszulösen.
Für die Umsetzung heißt das: Die gültige Konfiguration muss ohne Bruch in ein Angebot fließen -- mit eingefrorenen Konditionen, Gültigkeitsdatum und der Option, Positionen anzunehmen oder abzulehnen. Dieser Übergang ist derselbe, der auch das klassische Angebotsmanagement im Quote-to-Order trägt. Die Preisbasis wiederum stammt aus einer sauberen Konditionslogik, wie sie der Beitrag zu Preislisten und Staffelpreisen beschreibt. So entsteht aus dem Konfigurat kein PDF-Entwurf, sondern ein verbindliches, bestellbares Angebot.
Ein Konfigurator, der nur konfiguriert, ist ein Spielzeug. Erst wenn Konfiguration, Preis und Angebot ohne Medienbruch ineinandergreifen, wird aus der Variantenvielfalt ein verkaufsfähiger Self-Service.
Der Nutzen: weniger Fehlbestellungen, mehr Self-Service
Der wirtschaftliche Kern eines Konfigurators liegt in der Fehlervermeidung. Weil technisch unmögliche Kombinationen gar nicht erst bestellbar sind, sinken Rückfragen, Fehllieferungen und Retouren bei konfigurierbaren Artikeln spürbar. In unseren Projekten beobachten wir bei sauber modellierten Regeln einen deutlichen Rückgang der Rückfragen zu Bestellungen im niedrigen zweistelligen Prozentbereich (Projekterfahrung), abhängig von Sortiment und Ausgangslage. Jede vermiedene Fehlbestellung spart doppelt: Rücktransport und Nacharbeit auf der einen, verlorene Zeit im Innendienst auf der anderen Seite.
Der zweite Nutzen ist die Entlastung des Vertriebs. Wo Standardkonfigurationen im Self-Service laufen, gewinnt der Innendienst Zeit für wirklich komplexe Fälle und aktive Beratung. Das ist auch wettbewerblich relevant: 67 Prozent (Bitkom) der Handelsunternehmen sehen wachsenden Preisdruck durch günstige Marktplätze. Wer sich über Beratung, technische Tiefe und einen reibungslosen Konfigurationsprozess differenziert, entzieht sich diesem reinen Preisvergleich. Ein Konfigurator ist damit nicht nur ein Effizienz-, sondern ein Differenzierungswerkzeug.
- Weniger Retouren und Nacharbeit, weil unmögliche Kombinationen ausgeschlossen sind.
- Kürzere Reaktionszeiten, weil das Angebot direkt aus der Konfiguration entsteht.
- Entlasteter Innendienst, der Routineanfragen an den Self-Service abgibt.
- Höhere Datenqualität, weil jede Bestellung einer gültigen, eindeutigen Konfiguration entspricht.
- Differenzierung über Beratungstiefe statt über den reinen Preis.
Pragmatischer Einstieg
Umsetzung mit Shopware Open Source
Auf Basis von Shopware Open Source lässt sich eine Konfigurator- und Guided-Selling-Strecke herstellerunabhängig umsetzen. Die offene Architektur erlaubt es, eine Regel-Engine einzubinden, die Auswahlstrecke an das eigene Sortiment anzupassen und die gültige Konfiguration sauber an den bestehenden Checkout und die Angebotsfunktion anzuschließen. Weil der Quellcode offen ist, bleibt der Händler unabhängig und kann die Regellogik exakt an seine technischen Anforderungen anpassen, statt sich einem starren Standard zu unterwerfen. Wir setzen genau solche Strecken in der individuellen Shopware-Entwicklung um und binden sie über Schnittstellen zu ERP und PIM an. Für Branchen wie die Elektrotechnik und Elektronik ist das der Hebel, um variantenreiche Technik überhaupt online verkaufbar zu machen.
In der Praxis bewährt sich ein iteratives Vorgehen. Zunächst wird eine Produktgruppe modelliert, die Regelbasis gemeinsam mit der Fachabteilung erhoben und der Konfigurator an PIM und ERP angebunden. Danach folgen Guided-Selling-Einstieg, Angebotswandlung und weitere Sortimente. Aus über 50 B2B-Projekten (Projekterfahrung) wissen wir, dass dieser schrittweise Aufbau das Risiko senkt und früh sichtbaren Nutzen liefert. Ob ein Konfigurator, ein vollständiges B2B-Portal mit Self-Service oder zunächst nur eine Guided-Selling-Strecke der richtige Einstieg ist, klären wir im persönlichen Gespräch.
Quellen und Studien