Händlerportal für Hersteller: Fachhandel digital anbinden

Ein Hersteller, der über den Fachhandel verkauft, steht vor einer anderen Frage als ein Großhändler mit eigenem Shop. Er muss nicht in erster Linie Endkunden gewinnen, sondern seinen Händlern die Arbeit erleichtern, damit sie seine Produkte führen, beraten und nachbestellen. Ein Endkundenshop des Herstellers würde mit genau diesen Händlern konkurrieren: um Kunden, um Preise und um Aufmerksamkeit. Viele Hersteller verzichten deshalb bewusst darauf oder halten ihn klein, etwa für Ersatzteile und Zubehör.

Auch die Verbraucherseite spricht dafür, den Handel einzubinden. In einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung im Herbst 2025 gaben 92 Prozent der 1.072 befragten Online-Shopper an, regelmäßig auf Plattformen einzukaufen; 40 Prozent kauften häufig in Online-Shops großer Händler und 36 Prozent häufig in Online-Shops von Herstellern (Bitkom). Der Herstellershop ist also ein Kanal unter mehreren, und der Fachhandel bleibt für viele Produktgruppen der Ort, an dem beraten, montiert und repariert wird.

Gleichzeitig verkauft der Handel selbst zunehmend über mehrere Wege. 86 Prozent der befragten Handelsunternehmen verkauften 2025 sowohl stationär als auch online, 2019 waren es 66 Prozent (Bitkom). Bei Händlern mit beiden Kanälen lag der Online-Anteil am Umsatz 2024 im Durchschnitt bei 33 Prozent (Bitkom). Die Händlerbefragung umfasst 505 Unternehmen aus Groß-, Einzel- und Kfz-Handel mit mindestens zehn Beschäftigten (Bitkom). Hersteller gehören damit nicht zu den Befragten. Für einen Hersteller heißt das: Seine Händler brauchen nicht nur Ware, sondern auch Daten für ihre eigenen Online-Kanäle.

Ein Händlerportal ist damit etwas anderes als ein Kundenportal für Direktkunden. Das Kundenportal mit Self-Service richtet sich an Firmen, die Ware selbst verbrauchen oder weiterverarbeiten; die Leistungsseite zum B2B-Kundenportal beschreibt diesen Fall. Im Händlerportal sitzt auf der anderen Seite ein Wiederverkäufer, der eigene Preise macht, eigene Kunden hat und vom Hersteller Unterstützung beim Verkaufen erwartet. Auch das Lieferantenportal ist ein anderer Fall: Dort steuert ein Unternehmen seinen eigenen Einkauf. Wer noch abwägt, ob neben dem Handel ein Marktplatz oder ein eigener Shop nötig ist, findet die Entscheidungshilfe im Beitrag Marktplatz oder eigener Shop.

Kaum ein Hersteller behandelt alle Händler gleich. Üblich sind Stufen, die sich an Umsatz, Sortimentsbreite, Ausstellungsfläche, geschultem Personal oder Serviceleistungen orientieren: Ein Partnerhändler mit Ausstellung und Werkstatt erhält andere Konditionen als ein Händler, der zweimal im Jahr bestellt. Im Portal wird aus dieser Einteilung eine technische Zuordnung: Jeder Händler gehört zu einer Stufe, und die Stufe bestimmt Preise, Staffeln, Versandkosten, Zahlungsziel und sichtbare Sortimente.

In Shopware CE lässt sich das über Kundengruppen und den Regel-Baukasten abbilden. Eine Kundengruppe je Händlerstufe trägt die Netto-Preisdarstellung, erweiterte Preise hängen an Regeln, die auf die Kundengruppe prüfen. Für neue Händler kann jede Kundengruppe ein eigenes Registrierungsformular mit eigener Adresse bekommen; der Händler landet dabei nicht direkt in der Gruppe, sondern wird erst nach Freischaltung zugeordnet. So prüft der Vertrieb jeden neuen Partner, bevor er Händlerpreise sieht. Die Konditionen selbst bleiben im ERP: Das Portal übernimmt sie über die Schnittstellen zum ERP, statt eine zweite Preispflege aufzubauen. Wie Preislisten, Staffeln und kundenindividuelle Preise technisch zusammenspielen, zeigt der Beitrag zu Preislisten und Staffelpreisen in Shopware.

Was ein Händler je Stufe im Portal sehen sollte, lässt sich in einer kurzen Liste festhalten:

Wie sich Umsatzstaffel und Bonusstand im Kundenkonto darstellen lassen, beschreibt der Beitrag zum Jahresbonus im B2B-Shop. Für Hersteller ist dabei wichtig, dass Stufe und Bonus aus derselben Quelle kommen wie die Preise, damit ein Händler nach einem Stufenwechsel sofort mit den neuen Konditionen bestellt.

Der häufigste Vorgang im Händlerportal ist die Nachbestellung. Ein Fachhändler füllt sein Lager oder seine Ausstellung auf, und er kennt seine Artikel meist besser als jeder Katalog. Das Portal sollte ihm deshalb Wege anbieten, die schneller sind als eine Mail: Schnellerfassung über Artikelnummer und Menge, Upload einer CSV-Datei aus der eigenen Warenwirtschaft, gespeicherte Bestellvorlagen und eine Liste der zuletzt bestellten Artikel.

Entscheidend sind die Angaben, die der Händler vor dem Absenden braucht: verfügbarer Bestand oder Liefertermin, Verpackungseinheit, Mindestmenge und der Preis seiner Stufe. Kommen Bestand und Liefertermin live aus dem ERP, entfällt die Rückfrage, die per Mail fast regelmäßig folgt. Für Verbrauchsmaterial und Ersatzteile mit regelmäßigem Bedarf lohnt eine automatische Nachbestellung im festen Rhythmus; wie das funktioniert, beschreibt der Beitrag zur automatischen Nachbestellung im B2B.

Ein Punkt wird oft übersehen: Viele Fachhändler bestellen nicht nur für ihr Lager, sondern für einen konkreten Auftrag. Dann braucht die Bestellung ein Feld für die Kommission oder Projektbezeichnung, das auf Lieferschein und Rechnung wieder erscheint. So ordnet der Händler die Ware beim Wareneingang ohne Suchen zu, und bei einer Reklamation ist sofort klar, zu welchem Kundenauftrag sie gehört.

Wenn ein Endkunde ein defektes Produkt zum Fachhändler bringt, beginnt für den Händler eine Kette, die beim Hersteller endet. Rechtlich sind dabei zwei Dinge zu trennen. Die gesetzliche Mängelhaftung besteht zwischen Endkunde und Händler sowie zwischen Händler und Hersteller. Eine Garantie ist dagegen ein zusätzliches Versprechen, das der Hersteller freiwillig abgibt; aus ihr hat der Käufer Rechte gegen den Garantiegeber, unbeschadet seiner gesetzlichen Ansprüche (§ 443 BGB).

Für den Händler ist der Rückgriff entscheidend. Muss er eine neu hergestellte Sache nachbessern oder austauschen, kann er von seinem Lieferanten Ersatz der Aufwendungen verlangen, die er dabei gegenüber seinem Käufer zu tragen hatte, wenn der Mangel schon beim Gefahrübergang auf ihn vorhanden war (§ 445a BGB). Diese Ansprüche verjähren in zwei Jahren ab Ablieferung der Sache, frühestens aber zwei Monate nach dem Zeitpunkt, in dem der Händler die Ansprüche seines Käufers erfüllt hat (§ 445b BGB). Unter Kaufleuten bleibt außerdem die Pflicht bestehen, gelieferte Ware unverzüglich zu untersuchen und Mängel unverzüglich anzuzeigen (§ 377 HGB).

Ein Garantie- und Reklamationsbaustein im Portal macht diese Kette nachvollziehbar. Der Händler legt einen Fall mit Seriennummer, Kaufdatum des Endkunden, Fehlerbeschreibung und Fotos an, der Hersteller entscheidet über Austausch, Reparatur oder Gutschrift, und beide sehen jederzeit den Status. Das Portal hält dabei die Daten fest, an denen die Fristen hängen: Ablieferung an den Händler, Meldung des Mangels, Erledigung gegenüber dem Endkunden. Wie sich Retouren mit Status und Gutschrift im ERP abbilden lassen, zeigt der Beitrag zum RMA-Prozess im B2B.

Nicht jeder Händler will sperrige oder seltene Artikel über sein Lager führen. Er verkauft sie seinem Kunden, bestellt beim Hersteller und lässt direkt an den Endkunden liefern. Im Portal heißt das: Der Händler gibt eine abweichende Lieferadresse an, der Hersteller versendet mit neutralem Lieferschein ohne Händlerpreise, und die Rechnung geht an den Händler. Der Endkunde bleibt Kunde des Händlers; der Hersteller nutzt seine Adresse nur für die Lieferung.

Das ist ein anderer Fall als die Bestellung durch den eigenen Innendienst im Konto eines Kunden. Dort bestellt ein Mitarbeiter des Shopbetreibers stellvertretend für einen Firmenkunden, etwa nach einem Anruf; wie Shopware das mit Rechten und Protokoll löst, beschreibt der Beitrag Im Namen des Kunden bestellen. Bei der Direktlieferung bestellt dagegen der Händler selbst, auf eigene Rechnung, und nur der Lieferweg ändert sich.

Umsatzsteuerlich liegt dabei ein Reihengeschäft vor: Mehrere Unternehmer schließen über denselben Gegenstand Liefergeschäfte ab, und die Ware gelangt unmittelbar vom ersten Unternehmer an den letzten Abnehmer (§ 3 Abs. 6a UStG). Versendet der Hersteller als erster Unternehmer in der Reihe, wird die Versendung seiner Lieferung zugeordnet. Im Inland ist das meist unproblematisch, bei Lieferungen ins Ausland aber für die Rechnungsstellung entscheidend; die Einordnung im Einzelfall gehört zur Steuerberatung. Das Portal sollte deshalb Lieferland und Lieferadresse getrennt von der Rechnungsadresse führen und so an das ERP übergeben.

Ein Händlerportal scheitert selten an der Technik, häufiger an der Annahme durch den Handel. Viele Händler sehen sich bei der Digitalisierung nicht vorne: 66 Prozent der befragten Handelsunternehmen ordnen sich eher als Nachzügler ein, zugleich sehen 87 Prozent die Digitalisierung als Chance (Bitkom). Für die Einführung heißt das, mit wenigen Händlern zu beginnen, die Bedienung einfach zu halten und den Nutzen schon bei der ersten Bestellung spürbar zu machen.

Die Kennzahl lässt sich nur messen, wenn jeder Auftrag im ERP seinen Eingangskanal trägt. Das ist ein kleines Feld mit großer Wirkung: Es zeigt, welche Händler das Portal nutzen, wo der Außendienst nachfassen sollte und ob sich der Innendienst tatsächlich entlastet. Wer zusätzlich festhält, wie viele Rückfragen je Auftrag entstehen, sieht auch, ob Pflichtfelder und Prüfungen im Portal richtig gewählt sind.